Verkaufspsychologie & Conversion Optimierung

„Menschen kaufen am liebsten von Menschen denen sie vertrauen, ansonsten nur über den Preis“, Carsten Appel

Menschen kaufen Gefühle. Das sind

  • Freude erlangen
  • Werte befriedigen
  • Gefühl(Zustand) erhalten
  • Schmerz vermeiden

Wenn wir das etwas genauer aufteilen, dann erhalten wir fünf Hauptbedürfnisse:

  • Profit: Gewinnstreben, Spartrieb, Zeitgewinnung
  • Sicherheit: Selbsterhaltung, Gesundheit, Risikofreiheit, Sorgenfreiheit
  • Komfort: Bequemlichkeit, Ästhetik, Schönheitssinn
  • Ansehen: Stolz, Prestige, Anlehnungsbedürfnis, „in sein“, „dabei sein“
  • Freude: Vergnügen, Großzügigkeit, Sympathie, Liebe zur Familie

Menschen kaufen nicht ein Produkt oder Dienstleistung, sondern den Nutzen für sich bzw. die Aussicht auf ein schöneres und einfaches Leben.
Anders beschrieben: Sie kaufen nicht die Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand.
Wenn du dir jedoch Prospekte anschaust werden potenzielle Kunden nur zu oft mit technischen Fakten gelangweilt. Glaubst du es interessiert die Masse ob im neuen iphone 6 ein A8 Prozessor drin ist? Schau dir mal auf der Apple Seite an wie so ein technischer Aspekt emotional dargestellt wird.
Was zählt ist das Gefühl welches ausgelöst wird und die Begehrlichkeiten die durch das Marketing im Gehirn oder Bauch des Kunden geweckt werden.

Überzeugungsmechanismen

Der amerikanische Buchautor Robert B. Cialdini hat in seinem Bestseller „Die Psychologie des Überzeugens“ sechs Prinzipien der Beeinflussung, Überzeugung und Manipulation herausgefunden. Dabei ist die das Werkzeug der Überzeugung erst einmal neutral. Du entscheidest ob du es zum Positiven für deinen Kunden einsetzt oder mehr für deinen Profit.


Reziprozität (Gegenseitigkeit)

Wenn uns jemand einen Gefallen tut, uns etwas schenkt fühlen wir uns verpflichtet ihm auch etwas Gutes zu tun (Dankschuld). Die Folgen sind oft Zugeständnisse, um das Gefühl der Verpflichtung zu befriedigen. Beispiel: Du erhältst eine Partyeinladung von jemanden den du nicht magst bzw. wenig kennst. Wenn du diese annimmst und auf die Party gehst wirst du vermutlich den Anderen bei deiner nächsten Party auch einladen.

Anwendung in der Conversion Optimierung:

Bei sitefuchs wird dieses Prinzip sehr erfolg angewendet. Wir betreiben viele kleine Nischenseiten wie Landingpage Seminar oder SEO Video Kurs oder auch hier gibt es viele wertvolle Zusatzinformation per Download.
Jetzt könnte man diese Variante umdrehen. Wir geben erst die Informationen kostenlos und bitten sie anschließend um ihre Daten. Wissenschaftliche Untersuchen zeigten, dass die Conversion Rate mit dieser Taktik sich verdoppeln lies.


Konsistenz und Commitment (Konsequenz)

Wenn du einmal einen Standpunkt eingenommen hast verhältst du dich so, dass du diesen Standpunkt entsprichst um nicht Irritationen auszulösen oder unglaubwürdig zu wirken. Ein gutes Beispiel sind Spendensammlungen. Menschen die vorher eine Zusage gegeben haben spenden mehr.

Anwendung in der Conversion Optimierung:

Der Confirmation Bias ist ein Bestätigungsfehler. Wenn dein Nutzer einen Ersteindruck gewonnen hat, dann sucht sein Gehirn Gründe um diese erste Meinung zu bestätigen. Somit bist du in einer Schublade wo du kaum noch herauskommst.


Soziale Bewährtheit

Wenn wir herausfinden wollen was richtig ist orientieren wir uns oft an dem was andere für richtig halten. Der Einfluss ist am größten wenn wir glauben unseren Vormachern ähnlich zu sein oder diese respektieren. Deshalb wird gerne mit Prominenten geworben.

Anwendung in der Conversion Optimierung:

Die übliche Form sind Testimonials und Bewertungen. Je glaubwürdiger und bekannter die Referenz, desto weniger Hinterfragen wir das ganze.


Sympathie

Gerne werden positive Antworten gegeben wenn die Bitte von Jemanden gegeben wird den wir kennen und mögen. Das ganze Networkmarketing lebt davon.

Anwendung in der Conversion Optimierung:

Kennst du den goldenen Schnitt? Mit dieser einfachen Proportionsregel kannst du für eine harmonische Darstellung deiner Webinhalte sorgen. Das Verhältnis beträgt ca. 1,618 oder du nutzt das Verhältnis: 13 = 8 + 5. Oder du rechnest einen einfachen Dreisatz: Wenn deine Webseite 960px in der Breite beträgt, dann rechnest du einfach 960 / 13 *8 für die eine Seite und 960 / 13 * 5 für die andere Seite.


Autorität

Der Mensch hat ein tiefsitzendes Gefühl des Respekts vor Autorität. Anweisungen werden übernommen ohne das der Sinn hinterfragt wird. BSP Milgram Experimente


Knappheit

Dinge erscheinen für uns wertvoller und verlockender wenn sie nur begrenzt verfügbar sind. Der Gedanke eine gute Gelegenheit zu verpassen spielt in unserem Unterbewustsein eine große Rolle als etwas zu gewinnen

Diese sechs Mechanismen sind tief in uns verwurzelt und evolutionstechnisch gesehen auch sehr erfolgreich. Ansonsten würdest du jetzt diese Zeilen nicht lesen.

Anwendung in der Conversion Optimierung:

Besuche einfach mal ein paar Reiseanbieter Webseiten. Oft werden dort in "Echtzeit" die begrenzten Plätze gut sichtbar präsentiert. Man kann den inneren Sog jetzt zu handeln richtig spüren.


Liefere einen klaren Grund

Auf den ersten Blick selbstverständlich, aber wenn du in die Landingpage-Landschaft schaust ist das nicht so klar. Dein Nutzer benötigt auch rationale Gründe warum er jetzt und hier handeln soll. Bestimmt kennst du innere Dialoge und Kaufreue. Wenn ein Nutzer gekauft hat, dann ist das ein emotionaler Prozess. Dieser "Höhepunkt" wird durch Hormonauschüttung messbar gemacht. Leider ist das wie mit dem Verliebtsein. Nach einer gewissen Zeit verringern sich die Gefühle. So ist es auch mit deinem Kunden. Er fühlt nach ein paar Stunden / Tagen anders und braucht klare Gründe warum er damals gekauft hat. Liefere ihm davon ein paar, z.B. War ein Schnäppchen oder waren die letzten auf Lager.


Gib deinen Nutzern was zum Spielen

Das Gehirn will ständig abgelenkt werden. Deshalb ist Isolation auch eine Strafe. Menschen wollen spielen. Egal wie alt. Einen interessanten Versuch hatten wir auch der 21 Tage Diät Seite mit einem Slider gestartet. Hier konnte der Nutzer mittels Schiebereglern sein Gewicht und Größe eingeben und der Abnehmrechner kalkulierte die mögliche Prognose. Die Absprungrate wurde mit dieser einfachen Technik halbiert.


Vermeide den toten Winkel der Conversion Optimierung

Eyetracking-Studien zeigen ein Wahrnehmungsdreieck, dass den unteren rechten Bereich von Webseiten auslässt. Leider werden dort fast überall Teaser und Banner platziert.


Vermeide Schmerzen beim Bezahlen

Aus dem Neuromarketing wissen wir, dass das Schmerzzentrum in unserem Gehirn anschlägt je näher wir der "Kasse" kommen. Für Conversion Optimierer ist es deshalb wichtig, dass wir den Preis so schmackhaft wie möglich machen. Eine Möglichkeit wäre den Preis als Paket gut zu verpacken. So wirkt z.B. das Dehnstab Set in unserem Shop deutlich attraktiver weil es einen Zusatznutzen für den Kunden ergibt und er im Set auch noch einmal spart.

Kauf auf Kredit ist in diesem Kontext unterstützend. Dadurch, dass kein echtes Geld den Besitzer wechselt und die Schmerzen erst auf der nächsten Kreditkartenabrechnung sichtbar werden lässt sich dein Kunde leichter verführen.


Referenzpreis als Anker nutzen

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