Conversion Optimierung

So steigern Online Shops & Webseiten die Conversion Rate,
erhöhen den Umsatz und gewinnen Leads.

Worum gehts bei der Conversion Optimierung?

Der Begriff Conversion leitet sich aus dem Lateinischen Wort "conversio" ab. Das bedeutet so viel wie Umwandlung, Veränderung, Umwälzung, Bekehrung, Änderung der Absicht.
Man kann Konversion Optimierung als Herzstück des Online-Marketings bezeichnen. Dabei gilt es, die gesetzten Ziele einer Website effektiv zu erfüllen.
Das kann die Erhöhung des Umsatzes, eine steigende Anzahl an Kundenanfragen, mehr Eintragungen in die Newsletterliste u.v.m. bedeuten.

Video als Einführung zur Conversion Optimierung mit Carsten Appel (ConversionCoach und Geschäftsführer sitefuchs GmbH)

Die magischen 3 Prozent Konversionsrate

Das Verhältnis von Besuchern zu konvertierenden Kunden, also Besuchern die ein vorher festgelegtes Ziel erreichen (Conversion) nennt man Conversionsrate. Komischerweise liegt diese Kennziffer über alle Online Shops verteilt bei ca. 3% Konversionsrate. Im Umkehrschluss bedeutet das: 97 von 100 Besuchern kaufen nicht!
Etwas differenzierter betrachtet liegen hochpreisige Online Shops bei unter 1% Conversionrate, andere Shop im unteren Preissegment bei bei mehr als 5%.
Eine Steigerung der Konversionsrate hat eine starke Hebelwirkung. Der Conversion Experte Andre Morys empfielt dabei nicht nur die reine Kennzahl sich vorzustellen, sondern das Ergebnis gleich für den Warenkorbwert umzurechnen.

Conversion Rate Rechner


Ein Beispiel hierzu:
vor der Optimierung nach der Optimierung
Konversionsrate: 3 Prozent Umsatz: 30.000 EUR
Konversionsrate: 3,5 Prozent Umsatz: 35.000 EUR
Ein Uplift von nur 0,5 % durch CRO (Konversionsrate Optimierung) bringt 5000,- EUR mehr Umsatz.

Nutzerverhalten besser verstehen, Kosten senken & ROI erhöhen

Viele werfen Conversion Optimierung mit Usability in einen Topf. Conversion Optimierung ist eine Metadisziplin und ist verzahnt mit vielen Faktoren Ihres Online-Marketings. Benutzerfreundlichkeit (Usability) ist eine Teildisziplin der Conversion Optimierung einer Webseite und somit mehr als die Diskussion ob der Button grün oder rot ist.

Es geht um die Steigerung Ihres ROI und um die effektive und effiziente Ausnutzung Ihrer Online-Marketing Maßnahmen. Gemessen als Teilziel, der Conversionrate oder noch genauer als betriebswirtschaftliche Kennzahl - dem Deckungsbeitrag.

Bedenke dabei, dass es nicht die Zauberformel gibt mit der du deine Conversion Rate verdoppelst. In Praxis ist Conversion Optimierung eine Mischung aus ganz vielen kleinen Stellschrauben. Jede von ihnen bringt eine kleine Verbesserung der CR und unterstützt dich im Gesamterfolg.

Grundlagen der Conversion Optimierung = Verkaufspsychologie gepaart mit technischer Finesse

Wenn du deine Besucher wirklich überzeugen willst dann braucht mehr als ein paar "Tricks" wie sie dir von den Guros so gerne verkauft werden. Ein Conversion Prozess, wie er im digitalen Kaufprozess abgebildet wird, zeigt dir die wirkliche Herausforderung. Du must 5 Prozessschritte zur Conversion-Meisterschaft optimieren.

Bedenke bitte, dass kein Mensch aufsteht und denkt "Heute muss ich dein Produkt kaufen". In der Regel entspringt der Kaufprozess einem schwelenden Bedürfnis der zum Bedarf heranwächst. Um so stärker die "Schmerzen" um so höher die Kaufmotivation. Hinzukommt das Thema Vertrauen. Man sagt, dass ein Kunde erst nach 7-9 Kontakten mit der Marke oder dir genug Vertrauen aufgebaut hat um bei dir zu kaufen. Deshalb ist so wichtig den Prozess vor dem Kauf zu betrachten. Durch Empfehlungen, Testberichte, Recherche, Beratungsgespräche entsteht langsam eine Eingrenzung der Produktauswahl. Dabei ist es ein Irrglauben, dass nur der günstigste Preis entscheidet. Ansonsten müssten alle Menschen mit einem Dacia Logan herumfahren oder nur noch im Discounter einkaufen gehen.

Was machen erfolgreiche Verkäufer anders?

Wenn du Oldschool-Conversionoptimierer beobachtest, dann wirst du die Leidenschaft für das Produkt erkennen. Die Augen des Verkäufers leuchten wenn sie vom Produkt "vorschwärmen". Auch fragen gute Verkäufer am Anfang der Gesprächs viel um die wirklichen Hintergründe zu erfahren. Wer in NLP geschult ist kann sogar sich auf den Kunden durch seine Sprachwahl (Visuell, Auditiv oder Kinestetisch) sich auf den Kunden einschwingen und somit besser verstanden werden.

Bei der Optimierung der Website gelten ähnliche Regeln. Vertrauen kann z.B. durch Testimonials, Garantien, Siegel, Fotos von Mitarbeiter, Design und der Marke aufgebaut werden. Das Produkt kann emotional wirken in dem es aus Kundennutzen-Sicht beschrieben wird. Durch Usability kann die Website einfach navigierbar und wahrnehmbar gemacht werden.


sitefuchs Conversion Optimierung Framework

sitefuchs-conversion-model.fw

Es gibt viele Modelle zur Conversion Optimierung.Die bekanntesten sind das 7 Ebenen-Model von Web-Arts (konversionskraft) oder das L.I.F.T Model von Widerfunnel was speziell für Landingpages entwickelt wurde.

sitefuchs verwendet ein vereinfachtes Model mit fünf Ebenen. Diese sind:

  • Relevanz: Stimmen die Erwartung des Nutzers überein mit dem was er auf der Landingpage sieht?
  • Vertrauen: Stimmt das Bauchgefühl bei ersten Eindruck? Was sagen andere oder Autoritäten über diesen Anbieter?
  • Attraktivität: Das dargestellte Angebot soll das Gefühl "Haben wollen" beim Besucher auslösen
  • Einfachheit: Wirken die weiteren Schritte einfach oder muss ich viel nachdenken um ans Ziel zu kommen?
  • Motivation: Führt mich die Webseite durch einen roten Faden durch den Prozess ?

Man kann sich das Conversion Optimierungsmodel am besten mit dem Einkauf in einem Ladengeschäft vorstellen. Wenn ich einkaufen gehe, dann entscheide ich mich anhand der Marke, Schaufenstergestaltung, Auslagen vor dem Geschäft ob ich hier das finde was ich suche. Wenn es für mich als "Relevant" erscheint gehe ich hinein. Sollte im Ladengeschäft jedoch ein muffiger Geruch oder eine schlechte Beleuchtung auf mich warten kann drehe ich um. Sollte es passen suche ich das Produkt meines Begehrens. Jetzt kann ein Verkäufer mich unterstützen und nach einer Bedarfsanalyse mir ein passendes Produkt vorschlagen. Wenn er seinen Job richtig gemacht hat erscheint mir sein Angebot als "Attraktiv". Ich bin "Motiviert" gehe zur Kasse. Diese sollte "Einfach" zu finden sein und auch z.B. EC Karten akzeptieren.

Mit AIDA zu mehr Conversions

Aus dem Marketing kennt man das AIDA Konzept. Damit ist nicht das Kreuzfahrtunternehmen aus Rostock gemeint sondern eine Ablaufbeschreibung für einen Kaufprozess.

Attention / Awareness (Aufmerksamkeit)

Es buhlen so viele Werbebotschaften, so dass die eigene Anzeige schnell untergeht. Das noch übrig bleibt wird schnell vom Werbeblock ausgeblendet. Daher gilt folgende Regel:

  • Wenn der Besucher etwas nicht einfach findt, dann gibt es das für den Nutzer nicht
  • Wenn zu viele Element um Aufmerksamkeit buhlen, dann verlieren alle an Wichtigkeit
  • Jede Verzögerung verärgert die Nutzer

Viele wertvolle Tipps um Nutzer besser zu verstehen und um Werbung auszuliefern die akzeptiert wird gibt dazu Seth Goddin, der Autor von "Permission Marketing". Ein einfaches Beispiel dazu sind die Popup Banner von Online Shops beim Betreten. Hier wäre es sinnvoll Neukunden mit Werten zu begrüßen, anstatt ihnen gleich einen Gutschein "entgegenzuklatschen". Wenn dieses Popup mit Intelligenz ausgesteuert wird, dann kann z.B. ein wiederkehrender Besucher eher darüber freuen, da Vertrauen schon aufgebaut wurde.


Ressourcen für Conversion Optimierung

Zum Schluss stellen wir dir hier bekannte Persönlichkeiten und Quellen für weiterführenden Recherche vor

Conversion Konferenzen

Conversion Blogs

CRO Tools

Persönlichkeiten der Conversion Optimierung

  • Andre Morys (Webarts)
  • Brian Eisenberg
  • Tim Ash (sitetuners)
  • Chris Goward (Widerfunnel)
  • Avinash Kaushik

Arbeiten als Conversion Optimierer

Leider gibt es keinen klassischen Ausbildungsberuf in diese spannende Teildisziplin des Online Marketings. Wie du oben siehst auch nur wenig bekannte Spezialisten. Dabei ist Conversion Optimierung einer der wichtigsten Herausforderungen von Webprojekten. Es gibt einige Seminaranbieter wie die 121Watt die spezielle Seminare anbietet. Als Einstieg bestimmt ok, aber ein richtiger Profi kannst du nur werden wenn du das Wissen auch gleich in die Praxis umsetzt. Nur durch das tägliche Testen und kannst du wirklich gut werden.

Manche Unternehmen suchen auch Usabilityexperten (UX) und meinen damit möglicherweise Conversion Optimierung. Schau dich dazu einfach auf den üblichen Job-Plattformen mal um.

Lust auf mehr?

Starte doch mit unserem kostenlosen Landingpage Kurs. In einem dreiteiligen Videokurs erfährst du die Grundlagen von mir. Auch stelle ich in den sitefuchs Youtube Channel immer wieder kleine Tutorials online.

Viel Spaß beim Ausprobieren der Conversion Tipps und trage dich noch für den ConversionLetter unten ein.

Dein Carsten

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